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中国手机营销套路

营销推广 SEO站长博客 2个月前 (08-21) 209次浏览 未收录 0个评论

4 月中国手机市场销量创历史新低。

据统计,中国手机市场的手机库存已经超过千万台。尽管超过千万台的手机库存,还很难定论市场已出现库存危机,但至少已经拉响库存警报。

企业是干什么的?企业就是挣钱的。在各品牌于中国市场血拼巷战的阶段,来回顾下为了挣钱,手机企业们所用过的各种营销手段。

人性化营销

手机,苹果是跳不过的坎。

作为长期一枝独秀的圈内大佬,苹果从来不屑去谈什么国内友商所推崇的“性价比”、“价格战”、“黑科技”之类,要聊,就聊人性。

32G 内存就要比 16G 的贵几百元,屏幕大一点点就更新一代,换个颜色又更新一代,电源键挪个位置又更新一代,搞个双摄像头又更新一代,把耳机改成无线又更新一代。是不是很有画面感?

这种营销模式对商家而言是利益最大化的模式,就是对区别很小的产品收取明显高出比例的价格,这也是常说的“价格歧视”策略。

此中好手大家都很熟悉了,对,星巴克。

当然,随着国内友商技术工艺的不断提高,产品精致化层度不断提升,苹果的这套玩法就玩不转了,iPhoneXR 和 XS 的大降价和苹果高端市场份额的削减就很说明问题。

毕竟现在的消费者,不再是咖啡加一点奶油就能满足得了。

IP 营销

IP营销是个比较粗放的分类,基本上所有的厂商都使用过,无论是 KOL营销、冠名营销、还是联名营销,都只是 IP 营销的子集。

KOL 营销

KOL 营销最直观的表现,就是要有代言人。细分的话又可分为三种:

深挖粉丝经济的小鲜肉代言模式选代言人是个眼力活。

基本没有手机厂商没有代言人的,不过其中的佼佼者还要数蓝绿大军,有着步步高血统的 TA 们在这几年给我们上演了各种“可歌可泣”的代言人血拼故事,在此大官人就不一一回溯了。

中国手机营销套路 华为 产品 网络营销 好文分享 第 1 张

不过,鉴于一荣俱荣一损俱损的关系,选代言人也是很考验厂商眼力的一件事。这里就不得不提一句已经凉凉的金立了,这位厂商的 NB 之处就在于,除了早期功能机的华仔,之后的代言人不是影响范围小,就是被爆。

当然,金立走到今天这一步,和代言人可是半毛钱关系都没有的。

打造高逼格形象的国际巨星代言模式:来也匆匆,去也匆匆。

选择小鲜肉代言是为了接地气,选择国际巨星自然是为了显得逼格高了。每当有电影宣传、电视剧热播、体育赛事热潮的时候,手机厂商们自然也是不甘寂寞的。

大官人现在都记得 18 年的那个夏天,在一大群绿白条纹脸看着手机大喊“哦哦哦哦”的时候,听到的一个柔美女声:“findmore”。

然而对于国内群众来说,对于外国巨星的熟悉程度不足以支撑它们持续的热情,so,就像贝利的那句名言,最好的总是下一个。

赤膊上阵,为自己产品代言的创始人 IP 贩卖模式:讲故事、卖情怀、自带话题。

这个套路最早是唯品会陈欧发起的,那句“我为自己代言”也算是深入人心。至于手机行业的代表人物,大家都认识的:独具匠心罗永浩和十亿赌圣董明珠。

中国手机营销套路 华为 产品 网络营销 好文分享 第 2 张

罗老师曾表示,卖手机就是卖情怀。优秀的品牌都不是简单地贩卖东西的,没文化或缺少品牌能力的企业才会硬邦邦地论斤卖东西。锤子科技作为一个能输出价值观的企业,产品做得异常优秀出色的前提下,营销上贩卖情怀和理想主义是再自然不过的。

所以,失去前提的锤子如今风惨云淡。

董小姐可就厉害了,说实话中国手机营销就没有他这么玩的。老罗好歹是开发布会,走海报,也会评测和与友商 PK,董小姐可不一样。

大官人对格力手机所有的印象,都来自于对董小姐采访的新闻稿中董小姐所说的话:“格力手机质量很好,就是有点贵,你们不识货,谁用谁说好。”、“大家选择不用小米手机是因为小米质量不行,没有人会说因为小米价格太贵”、“格力的手机在世界上第一,不是销量第一”……没有专门开的发布会、没有一幅广告,格力手机就已经赚足眼球经济。

到了 2019 年,格力手机也早已淡出了人们的视线,大官人才反应过来:明修“手机”道的董小姐,原来打的是暗度“电池”仓的注意。手机对董小姐来说,不过是玩票性质,把大家(包括雷总)的目光吸引走之后,踏踏实实地做自己的电池生意去了。

格力手机好不好我不知道,不过北京大一路公交车我坐了是要说好的。

当然自带 IP 为自家手机站台的还有”areuOK”的雷军,下周回国贾跃亭等等,不管看客们嘲讽质疑如何,反正,他们都已经引起了你的注意。

冠名营销

OPPO 和 vivo 自不用我多说,冠名电视节目、找代言人已经成为人民群众喜闻乐见的事情,这一点从“充电 5 分钟,通话 2 小时”几乎传遍大街小巷便可知一二。而随着这两家品牌多年的娱乐营销投入开始迸发出惊人的后劲,其他的手机厂商也意识到娱乐营销的重要性,于是华为、金立这样传统的大厂也开始玩起了电视冠名和明星效应。

中国手机营销套路 华为 产品 网络营销 好文分享 第 3 张

然而在 2016 年,冠名营销最下血本的当属金立,砸下 10 亿冠名了一大堆热门综艺,像《真声音》、《跨界歌王》、《我们战斗吧》和《笑傲江湖》等,堪称年度冠(名)军。效果也是堪比破亿转发,约等于打了水漂。当然刘总并不 care,毕竟在赌桌上输掉的也不止这个数目。

冠名没起色,还摊上把公司当提款机的大老总,骑上荣哥牌摩的金立在破产的路上速度加快,最终在内外煎熬中于去年 12 月正式宣布破产,令人唏嘘。

相比“梭哈”的金立,华为和小米就冷静多了。

华为之前冠名浙江卫视的歌唱类节目《声音的战争》是其冠名之路的第一步,后来陆续在体育赛事和音乐节目上有些冠名,但不多,属于重在参与型。

中国手机营销套路 华为 产品 网络营销 好文分享 第 4 张

小米还是走其擅长的互联网套路,连节目冠名也要从网络节目开始。从奇葩说到后来的《欢脱定律》、《我们的侣行》等,但后来发现并没有什么卵用,关键就在于:产能。

一个搞饥饿营销的学 vo 这种铺货的去冠名,谁给你的勇气?曝光是增加了,你产能倒是跟上啊,互联网社会谁等你啊,两天没货就去别家了。所以,营销还得有配合,千万别打不成组合拳反而内部消耗。

联名营销

如今,品牌联名已经不仅仅局限于潮牌和奢侈品品牌,手机也是百花齐放。不像“新国货”炒的那么宽泛,手机的联名选择大致就是以下几样:

和跑车品牌联名

和艺术品牌联名

和电影品牌联名

和跑车联名最为国人熟知的,就是华为旗下的 mate 系列。从 mate9 开始,每一期的 mate 机型都会出相应的“HUAWEIMateRS 保时捷设计”产品。

不同于华为,与潮牌 Vans 联名的一加,又是另一种 style。

中国手机营销套路 华为 产品 网络营销 好文分享 第 5 张

今年 5 月 16 号,一加在北京发布了一加 7 系列新品。两天后,一加就和极限运动潮牌 Vans 一起在上海职业公园滑板赛上举办了#一加 7#系列 Pop-up 活动。

除了潮牌,一加手机 6 也有推出过复仇者联盟版本和其手机壳。对于始终坚持国际化的一加来说,成为一个来自中国但又不是传统意义上的中国品牌,这也是其所期望给予用户的品牌印象。

据说这条 TVC 的脚本是由唐尼本人操刀

联名效应到底好不好,这根冠名一样,还是要看在厂商的营销体系中,有没有这一块的位置。具体到联名品牌来说,要结合以下三点考虑:

①品牌精神契合,有助于打造高度协同的联合效果。

②共享受众,迅速覆盖偏好一致的潜在用户群,扩大品牌影响力。

③在各自主阵地存在感极强的两个品牌,联合能实现在传播渠道上的高效互补。

消费者在选择的时候,也可以从这三点入手,反向推理,千万别一时上头选择了“打一枪、换一个地方”式的联名营销手机,例如某 8 某蓝某图之类,不然到时候自己装的 x,也只能含泪背负。

性价比营销

终于聊到性价比。

其实很多消费者根本不清楚,对手机来说性价比已经过时了,千万别再听一阵胡咧咧,然后貌似明白了什么,就把钱送进了厂商的口袋。

对于上面的话,很多人嗤之以鼻,性价比还不简单吗?性就是性能,家就是价格,性价比就是性能和价格对比下来最合适最出众的机型。从字面意思来看,没错。

然后厂商就利用你的心态开始套路你了。

价格屠夫小米的崛起

9 年前,在中国山寨横行的时候,小米横空出世,在低端山寨机、昂贵的外国品牌手机和“中华酷联”合约机中,杀出了自己的一条道路。很多人也是第一次听雷总说出了这个词:“性价比”。

不得不承认,横空出世的小米以“搅局者”的大无畏姿势给当时的国内国产手机行业带来了极大的震撼。“国民手机”红米上市三年,根据雷军自己的说法,卖出了 1.1 亿部,不管是当时还是现在,这都是个骄傲的数字。

但那是 9 年前!雷总唠的“性价比”是和谁比?和低端山寨比性能,和三星苹果比价格!在性能稍次的前提下,小米给你如同山寨机的价格,所以当年能卖这么火,现在呢?市面上你还能看见几个低端机?

9 年后的今天,手机厂商都纷纷开始追求高价产品时,性价比这个概念,是真的过时了,比较性能对象都被你搞死了,你还怎么比?

所以,现在还在和你谈同友商性价比的,只有被概念束缚了的小米。

性价比新自爆玩法

最近有几款新发布的手机,确实把性价比玩出了新套路

这个新套路就是从怼友商变成同款自爆。

首先我们看 Reno 的标准版和 10 倍变焦版定价。

中国手机营销套路 华为 产品 网络营销 好文分享 第 6 张

2999 元的 Reno 贵吗?贼贵!不信你看隔壁的远房亲戚 RealmeX,同样是骁龙 710,人家价格连你一半都没有,其他硬件堆料上差别也不大。

但,看到 3999 元的 Reno10 倍变焦版,贵了 1000 元看似不少,但再瞅瞅上图的配置提升:骁龙 855,3MIC,线性马达,三摄,10 倍光学 60 倍数码变焦,长焦这么狠的除了它也就华为 P30Pro 了

好了,只贵 1000 元你就能享受以上这些,请问你的选择是?

这个还不是最夸张的,刚说的到到的 RealmeX,直接上图:

中国手机营销套路 华为 产品 网络营销 好文分享 第 7 张

RealmeX 的起售版本 RealmeX 青春版售价 1199 元,水滴屏和背后指纹,放这个价格再普通不过了,甚至觉得性价比还行,和隔壁红米和荣耀能打。

但是 RealmeX 的满血版售价就不太对劲了。。。1499 元。

多了这 300 元,你得到的将是这个样子的中低端机↓

中国手机营销套路 华为 产品 网络营销 好文分享 第 8 张

弹出式摄像头+屏下指纹!这可是其他牌子扔在 3000 元上下的旗舰机里的玩意儿。

除此之外,摄像头从 1600 万+500 万升级到了 4800 万+500 万,前置摄像头也从 1600 万升级到了 2500 万。

还多了这玩意儿。

中国手机营销套路 华为 产品 网络营销 好文分享 第 9 张

然后你跟我说差价就 300 元。

而且售价 1199 元的 RealmeX 青春版,在 2019 年还用 Micro-USB 接口,谁还会买啊???

中国手机营销套路 华为 产品 网络营销 好文分享 第 10 张

就这价格这配置,看到这差价还不乖乖多掏出个 300 出来?

“性价比”套路的演化

看到这,相信大家已经看明白了,手机行业的“性价比”套路,已经从「降低起始版的性价比」慢慢演化,走起了「提升高价版的性价比」反套路的套路做法。

这样这做法,不再一味的怼友商怼到一身是伤,而是转为和谐社会关门“自爆”发展。在和友商不经意间 pk 的同时,更重要的 pick 到目标人群,无论是一二线的白骨精,还是三四五线的小镇青年,都是同款的菜。

小明买了新 Reno,小红买了新 Reno,我也买了新 Reno,我们都有新 Reno 用。

结语

虽然在上面,我们聊了那么多手机的营销套路,但话说回来,买手机就是做生意,做生意的,在定价上出一些策略和套路,是很常见的事,甚至可以算是一门学科 Behavior Economic——行为经济学里的经典话题。

最后要提醒各位读者朋友的是,5G 来了,5G 手机也要来了,在买新手机的时候,不妨想想这些套路。

来源:CMO 俱乐部


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