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  • 网站分析首要目标提升线上客户的用户体验

    网站分析的首要目标是提升线上客户的用户体验。网站分析不是提供报表的一种技术,而是优化网站的一个有效的流程。下述的框架有助于在公司建立数据驱动的文化,去监测客户与网站的交互,细分客户群体,了解每个不同群体的行为,分析不同营销活动的回报率,以及优化网站提升盈利水平。

    网站分析的流程:­

    1、先确定一个明确的商业目标­

    2、建立一套KPI来监控目标的达成­

    3、准确及完整的采集数据­

    4、分析数据,获取洞见­

    5、对分析中得到的一些假设进行测试­

    6、行动(根据从分析或者测试中得到的经验进行网站优化)­

    确立网站目标­

    这个是网站优化的第一步,在提升网站之前,首先要理解网站的目标。下面的问题可以帮助你去定义网站的目标:­

    网站存在的价值是什么?每一个网站都有自己独特的目标。对某些网站来说,它们的目标是提升网站的PV来卖更多的广告(媒体类网站);对另外的一些网站来说,它们的目标是减少网站的PV,因为他们想访客更快的找到答案(问答帮助类网站);有些网站,它们的目标是使用户去购买(增加销售);而另外一些网站,目标可能是针对满足其条件的客户进行销售(不满足条件的客户会降低利润率)。但,正如JImSterne在他的书《SocialMediaMetric》中所说:网站的关注点总是在增加收入,降低成本,或者提升客户满意度这三点加上。所以可以把这三个目标一起做。

    正如上面的网站分析流程所提到的。目标是网站分析流程的第一步。只有确立了目标后,我们才可以建立KPI。同样,根据网站分析后优化的结果持续的修正目标也是很重要的。­

    建立KPI­

    为了监控目标实现,营销人需要建立KPI以了解网站发展的趋势。KPI应该如优秀的艺术品一样,能让你动心。或让你高兴,或让你伤心,但不会让你无动于衷。如果是那样,则表明你用错了KPI。优秀的艺术品是稀少的,每个博物馆都只有少量的令人心动的艺术品;也不是每个艺术品都能获得相同的人欣赏。KPI也是这样,每个公司都只有少量的真正有用的KPI,每个人(或者层级)关心不同类别的KPI(与自己每天的工作息息相关的指标)。如管理人员关心的是总体的目标转化表现,中层管理人员关心的是营销活动和网站优化的结果,分析师则需要关心每一个指标。­

    好的KPI应该具有下面的四个属性:

    简单:公司的决策涉及到不同部门,不同背景的不同人。如果网站分析师是唯一理解KPI的人,那么在做决策的时候就没有人会用这KPI。

    相关:正如上面提到的,不同的公司都有其独特的目标,因此,不同公司应该有不同的KPI去监测网站的趋势。

    及时:KPI的数据应该能及时获得,以便决策者能快速及时的决策。如果行业每个星期都在发生变化,但KPI数据需要一个月才能出来,那么再优秀的KPI也是无用的。

    直观:决策人员能够快速理解KPI的意义是非常重要的。这样人们第一眼看到这些数据就可以知道这个数据是什么,能怎么用。

    确立了网站的目标和相应的指标,才能确定需要采集什么数据。­

    采集网站数据­

    一个公司在采集网站数据(或评估网站数据采集)的时候,应该问两个问题:

    数据是否准确:如果你的数据不准确,相当于在沙地上建一座大厦。基础很容易就会动摇。

    是否采集到所有所需的数据:如果相关数据没有被采集,你很难准确的理解用户的行为。

    这里不会深入说明数据采集的方式(日志,javascript标记,网络信标或者网络抓包),因为已经有大量的文档说明这些方式如何实现。­

    分析数据­

    下面我提供我在从数据分析方面的一些思考和优化网站的一些步骤:

    就像100米自由泳的运动员与100米赛跑的运动员不能相提并论,一个网站也不合适跟其他网站进行对比。最好的方法是长时间记录网站的趋势,跟历史进行对比,理解网站是否有提升。就像游泳运动员不断提升,打破自己的记录

    在访客参与度方面,没有绝对的真理。访问中pv的数量高也许是好事(对内容网站来说),也许是坏事(对问答帮助类网站来说),或者没有指示意义(对flash和ajax型网站来说)。然而时间很有可能是访客参与度相关度比较高的指标。

    跳出率监控引入的网站流量的质量,如果访客根本不与你的网站发生互动,那么你的网站很可能有问题:吸引了错误的访客或者欺骗了访客

    访客到达你的网站的搜索关键词能告诉你他来网站的目的。高跳出率的关键词说明他们的目标需求没有达成。有可能是关键词本身相关性不高但排名较高,也有可能是访客到达的这个页面没有合适的calltoaction告诉他该怎么做。

    站内搜索会清晰的告诉你访客需要的内容是什么。所以可以关注哪些关键词的参与率较高(可以观察搜索后的网站停留时间),或者哪些搜索结果让访客离开(搜索后的退出率)。也许用户在寻找你没有销售的一款产品,也许你的站内搜索有问题,导致一些重要产品的搜索无结果。google证明了搜索对用户来说是极之重要的,所以必须要重视。

    数据可视化就像雨中汽车挡风玻璃的雨刷,让驾驶员可以看得更清楚。有大量的图表工具可以实现数据的可视化。如果你喜欢数字,是挺好的。但不能假设每个人都喜欢数字。事实上大部分人是讨厌数字的。所以需要使用线图,饼图,热图等工具进行数据可视化,方便其他人员理解这些数据。

    需要知道的是,数据分析有三种结果(如上面的网站分析流程图所示)

    发现一些很明显的导致网站转化问题的问题。->立即修正

    产生一个新的假设->进行分离测试

    发现数据采集问题,重要数据丢失或者不准确->修正数据采集中的问题

    分离测试­

    在没有经过充分测试之前就完全改版是很不明智的。进行测试,我们可以降低由于设计上的问题造成的收益减少,同时为决策提供科学的支持。但试验的最有趣的地方不是最后的结果,而是对客户的学习理解的过程。测试提供一个机会让你去了解客户喜欢什么,不喜欢什么,什么会影响客户的转化。这些有助于设计出更满足客户需要的网站,提升网站的转化。­

    网站分析师必须不断去尝试,快速试错,测试各种选项。理解应该是由客户决定,而不是设计师或者网站管理员决定网站是什么样的。试验和测试以民主的方式对一个设想进行判定。这意味着组织里的每一个人都可以提出自己的设想,最终由客户(市场)评判哪个是最好的。这是科学的判断方式。­

    网站测试的一些技巧:

    不是只有着陆页才能做测试:测试应该在全站开展.像网站退出率较高的页面和可能产生收入的地方

    从小做起:应用测试工具(和技巧)从小试验(不需要高层许
    可的地方)开始做起。在你熟悉了测试工具和相应的技巧后,可以尝试对一些重要的页面进行测试。但只针对小部分群体(或者低价值群体)。然后再做一些更重大的测试。

    监控多目标:当首要目标的转化提升的时候,可能会降低一些次要的转化(如注册或者邮件订阅),这些可能会对网站的长期发展产生负面影响。

    测试不同细分群体:不同的细分群体如地理位置的不同或者操作系统(mac,pc)可能有完全不同的行为。所以测试应该针对不同细分群体,以理解他们之间的行为差异。

    采取行动­

    巴西人有一句很有名的名言:翻译出来的意思就是煮熟的鸭子飞了。一个网站分析师成功克服前面的各种困难,得出一些有效的洞见,但在行动上被卡住了,得不到执行,就相当于煮熟的鸭子飞了。没有行动的网站分析是没有意义的,网站分析的价值最终要靠对分析洞见的执行,实现对网站的优化展现。­

    下面是帮助你克服执行瓶颈的一些技巧:

    获得管理层的支持:由于涉及到任务优先顺序的设定及资源的分配,所以必须获得管理层的支持。

    从小出发:从小出发有助于人们理解网站分析的价值,知道应该期待什么,更好的使用工具,也让他们理解需要他们做哪些配合。

    友好:友好地与其他人进行沟通,有助于你更好的完成任务,而不是被抵抗。

    总结­

    最大的问题是:网站怎么说服访客去购买产品或者阅读文章(完成网站的目标)?答案是:观察数据,理解网站上面发生的事情,听从客户的心声,优化网站以更好的服务用户。毕竟他们是网站存在的原因。应该由客户决定我们应该做什么,而不是咨询顾问、朋友或者自己的感觉。网站数据和在线调查是了解用户需求的最好方式。

    作者:赵素卫 来源:卢松松博客

    一个影响力大、实战、干货的SEO案例

    事情的起因是这样的:

    额,旧的案例写着没意思,正在操作的案例又无法透漏更多的信息,思前想后,也许只有这个最合适了(绝对不能告诉你,这是领导教的只有一个案例的含蓄说法)。

    一、项目背景

    先来介绍下项目接手时的背景:一个工业品分销商,电商站。

    你还在期待啥?对,背景就是这样,没了。

    二、数据分析

    嗯,要做SEO,首先你要掌握目标网站的数据,没有数据的SEO一切都是空谈。要啥数据,自己搞呗。一句老话说的对,生活就像XX,自己动手,丰衣足食。

    1、基本数据

    火车头开起来,5k+的产品品类,3k+的产品品牌,2w+的产品组(14w+的sku,未放出页面)赫然映入眼帘。(至于火车头?在获取和筛选网址方面具有重大的意义,如果对火车头不了解的童鞋,请百度一下,相信会给你带来意想不到的收获。)

    嗯,网站索引量1w+(不足10%),日均非品牌词SEO访次500+。这个,当然是从百度站长平台和GA中拿到的。

    看到这些数据,相信很多童鞋都在心里有了个数字,10w+的页面量,只有1w+的索引,不足10%,日均500+的visits,对于10w量级的网站来说,真的很低。从里面我们可以看出该网站索引肯定有着大问题,至于为什么索引这么低,是否还有其他致命问题,这些还需要进一步分析。

    2、用户在搜啥

    10w+的页面量,已经是个不错的量级了,如果以上的问题解决好,流量肯定能够得到大幅度的提升。但是否还有其他用户需求的内容我们没有规划在网站中,是否还可以创造出更大的用户需求的量级页面,从而更大的提升流量?嗯,没错,两个办法:

    A、 竞品分析:分析了工业品行业较不错的站点(阿里巴巴和马可波罗);

    B、 主动挖掘用户需求词:运用了各种工具(爱站、百度、5118等)搜集;

    最后对采集到的关键词进行筛选归纳,成为下图:

    有了上面的关键词图型,对照我们的目标网站,我们遗漏了什么内容?关键词拓展方向?页面meta的优化等很多问题迎刃而解。

    三、策略制定

    嗯,是该对网站做点什么了。

    要做的其实蛮简单:

    当然,在做这些之前,需要围绕三个点:成本、时间、价值。

    思(纠)考(结)良久,定了先针对现有页面进行优化,然后陆续新增页面的计划。(对于很多SEOer来说,一项SEO策略实施的成本、时间跨度、实施的成效很多时候决定了项目阶段的指标完成度,领导以及客户的满意度,最终SEO的完成度等问题。成本、时间、价值在大型网站的优化过程中是每个SEOer都必须要严格思考的问题。)

    根据上面我们归纳的关键词分类图,我们把关键词和页面一一落地:

    当然还需要做一张项目流程表,包括主要事宜,责任人,时间阶段,当前进度等等,如下:

    四、策略执行

    当然,执行的过程,是无聊又有趣,漫长又短暂的。个中滋味,只有三个字:你懂的。

    这里挑几个有意思的点跟大家分享下:

    1、解决收录

    说道解决收录,无外乎Robots文件,nofollow,地图,内容,内链,外链等等的问题(我不喜欢说废话给你们听,真的)。

    而这里面有意思的点:是关于Url中有中文。

    当时,这个站点的网络营销经理特意让技术把Url中加入了中文,理由是Url中有中文,有利于排名。值得一提的是:亚马逊、当时的一号店,Url中都有中文。

    哥再三坚持,Url中的中文给去掉了。三个月后,索引量翻了6倍。

    至于这中间有木有啥必然的联系,你猜?

    2、聚合页的关键词整理

    嗯,不出你所料,当时,哥也陆陆续续上了10w+的词,建了聚合页。

    词的来源,除了百度外,还有竞品如阿里巴巴、淘宝、马可波罗的相关搜索词,以及淘宝下拉(获取地址:关键词)关键词。

    关于此处,再贡献一个Excel公式:

    3、 聚合页内容相似度问题

    大家都知道,建设聚合页时,需要弄个索引出来。

    左列关键词,右列产品id。

    解决相似度,shingle可以算是个简单的小算法,原理很简单。

    相似度=(A∩B)/(A∪B)。

    当然,我也可以很负责任的告诉你,我当时没用这个方法。

    4、找竞争对手要页面细节

    不论找词,找内容,找页面原型,竞争对手都是一个亟待你开发的妹子,关键一点,心要细,要善于发现,这里举两个例子:

    亚马逊的父亲节礼物

    先想下如果是你,怎么来布置页面板块及内容。

    1、2、3秒,叮,亚马逊的来了。

    一号店露出的点

    第一次觉得有亮点,是看到他除了会抢零食分类及名称的词的流量外,还做了个社区,抢下午茶这个词;

    第二次觉得有亮点,是一般情况下电商站纸尿裤只会显示1包多少钱,但是1号店的人说,他们发现妈妈在买纸尿裤时会用计算器算一片多少钱来对比,于是,他们把一片多少钱写在了页面上。

    第三次觉得有亮点,是在看他制作潜力搜索词页面时,会在首屏弄上用户好评最多的商品,同时调用商品评论显示,同时,在页面底部添加一个反馈按钮,让用户提交是否在该网页上找到了他需要的商品。

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