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  • 施华洛世奇将裁员6000人,预计今年水晶销售大跌逾33%

    编者按:本文来自微信公众号“LADYMAX”(ID:lmfashionnews),作者 周惠宁,36氪经授权发布。

    和钻石一样闪耀的水晶在辉煌了近一个世纪后,正面临史上最大的一场危机。

    据时尚商业快讯,受疫情及重组计划影响,创立至今已有125年的奥地利水晶配饰品牌Swarovski施华洛世奇预计今年核心的水晶业务全年销售额或大跌逾33%至20亿欧元,此前曾预计增长4%至5%,2019年销售额约为27亿欧元。该集团还决定管理层将裁员6000人 ,并关闭3000家精品店。

    为更好地应对难关,施华洛世奇背后家族还有意放弃部分股权,短期内在证券交易所上市或寻求战略合作伙伴。首席执行官Robert Buchbauer坦承,作出这一决定并不容易,但是是早就应该采取的措施。实际上,施华洛世奇在2018年时就提出了上市计划,但最终不了了之。

    资料显示,施华洛世奇公司于1895年由Daniel Swarovski创立,家族中大约70位成员拥有公司的股份。该集团由施华洛世奇仿水晶业务、Swarovski Optik(光学设备)和Tyrolit(研磨产品)三部分组成,其中仿水晶业务由第五代家族成员共同管理,在全球约170个国家设有2680 间分店,员工人数达3.45万人。

    Robert Buchbauer是施华洛世奇创始人Daniel Swarovski的玄孙,自2002年起出任施华洛世奇行政董事局成员

    在60年代和70年代,从玛丽莲·梦露到奥黛丽·赫本等好莱坞明星都会穿着和佩戴镶满施华洛世奇的礼服和珠宝,在今年的超级碗音乐会上,明星Jennifer Lopez演出中的指甲也贴满了施华洛世奇水晶。施华洛世奇还与Karl Lagerfeld、Salvador Dali等设计师以及先锋派建筑师Daniel Libeskind等进行过合作。

    即便如此,大部分售价不到100欧元的施华洛世奇逐渐被消费者视为大众配饰品牌,微薄的利润和以低弱的消费者忠诚度成为该奥地利水晶品牌沦落至奢侈品珠宝金字塔底的硬伤,该品牌在Robert Buchbauer引导下先后于2009、2010、2011和2012年推出品牌的手表系列、男士系列、眼镜系列及男士手表系列至今也没有掀起太大水花。

    2017年4月,施华洛世奇计划在中国以外的市场尝试扩展高级珠宝业务,推出零售价500至1000美元,甚至5000至8000美元的高级珠宝首饰。今年1月该品牌还推出彩色人造钻石产品,分为四个系列共16种颜色并将在巴黎高定时装周上展出。

    施华洛世奇于2016年5月就创立人造钻石品牌Diama,从2018年起将Diama从宝石部门转移至其奢侈珠宝部门Atelier Swarovski,目前官网在售的无色人造钻石首饰定价从495美元到5万美元不等。据品牌高管透露,施华洛世奇的人造钻石业务此前一直保持着双位数的快速增长。

    Robert Buchbauer强调,施华洛世奇要想继续发展,就必须采取精致和量少的策略,未来将专注于设计独特的高品质产品,而不是试图为所有人提供一切。 “10欧元T恤衫上的施华洛世奇水晶不会提升我们的盈利能力,但会损害我们的品牌形象”,Robert Buchbauer预计,改革的成果需要2至3年的时间才会逐渐显现。

    今年5月,施华洛世奇正式宣布Giovanna Battaglia Engelbert为公司首位创意总监,她将负责监督品牌产品整体的创意方向,并重新构想所有产品组合,她负责的首个系列将于2021年春夏上市。Giovanna Battaglia Engelbert自2016年以来一直在施华洛世奇工作,负责B2B部门的创意方向,拥有近20年的编辑和时尚顾问从业经历,经验丰富。

    值得庆幸的是,施华洛世奇目前在最大市场中国的线上线下拥有一个完善的渠道矩阵,不仅在一二三线城市铺开了包括单品牌直营店和代理商在内的巨大销售网络,还趁着前几年中国电商的风口,率先于2015年开设了天猫旗舰店,又于2017年作为第一批品牌入驻了微信精品店。

    不过施华洛世奇此次无论是上市还是融资,依然面对着巨大阻力,Robert Buchbauer的计划需要股东大会批准。据悉,部分施华洛世奇家族成员对于Robert Buchbauer提出了强烈反对,认为相关的裁员和放弃股权举措过于极端,削减幅度太大,或对品牌业务造成不可逆转的损害。

    施华洛世奇家族成员之一Paul Swarovski指出,高端水晶产品在全球市场中依旧拥有强大潜力,当务之急是想办法“唤醒”消费者,而不是关门大吉并裁员。过去125年以来,该品牌一直在努力保持独立运营,尽量避免向资本低头,但现在的形式已经到了火烧眉毛的程度。

    Robert Buchbauer直言,如果施华洛世奇希望拥有一个长期可持续发展的未来和巩固自身地位,就需要立即进行大刀阔斧的改革,即使它可能引发施华洛世奇家族之间的争执,“坏消息总是令人感慨万千,但最终大家的目的都是为了施华洛世奇这个品牌能够在激烈战争中长期生存。”

    有业内人士认为,施华洛世奇的遭遇对于配饰珠宝行业而言是一个警告性的教训,快速的扩张战略令施华洛世奇门店遍布全球最黄金地段,而随着疫情的发生,曾经人流繁忙的购物中心空无一人,庞大的实体门店网络成为包袱,最终把品牌拖至如今进退两难的境地。

    瑞银集团专注于奢侈品的分析师也表示,如今的消费者喜欢用高端设计师的作品与快时尚产品进行混搭,电商的迅猛发展则削弱了实体店和第三方零售商的相关性,与被历峰集团收购的意大利水晶品牌Buccellati、LVMH斥资162亿美元拿下的Tiffany等相比,施华洛世奇在产品力和品牌影响力方面已经远远落后。

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